30 Novembre 2018

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Influenza dei media

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Nel secolo scorso, sono state avanzate numerose ricerche psico-sociali sull’influenza dei media. Due sono stati i filoni di ricerca principali: la prima, detta degli effetti forti, che sosteneva la grande influenza persuasiva dei media. La seconda, detta degli effetti limitati, che era orientata invece a focalizzare l’attenzione più sull’influenza del messaggio che sulla potenza di persuasione dei media in sé. In seguito alle scoperte di sull’effetto dell’agenda setting dei mass media e di Elisabeth Noelle-Neumann della spirale del silenzio, si è tornato a parlare di effetti cognoscitivi misurabili dei media sull’audience.

Il modello degli effetti forti fu elaborato dagli studiosi di psicologia sociale durante gli anni trenta e quaranta. Secondo questo modello, i media erano ritenuti capaci di produrre ogni effetto possibile sul loro pubblico considerato del tutto passivo. La base teorica era fornita dalle analisi tecniche di propaganda impiegate con efficacia nella prima e nella seconda Guerra mondiale.

L’evidenza sperimentale fu fornita anche da Carl Hovland e dai suoi colleghi alle fine degli anni quaranta e cinquanta. Attraverso molti esperimenti, Hovland e altri studiosi identificarono le caratteristiche che emittente, messaggio e destinatari dovevano avere per portare al cambiamento di opinione.

Tra le varie teorie che possono annoverarsi all’interno di questo filone, va ricordata la teoria ipodermica, elaborata negli anni quaranta da Harold Lasswell, chiamata anche teoria dell’ago ipodermico. Si tratta di un modello di studio che considera i mass media come potenti strumenti di persuasione, che agiscono direttamente su di una massa passiva e inerte. La comunicazione viene vista essenzialmente come un processo diretto di stimolo e risposta, in cui il messaggio viene ricevuto senza alcuna intermediazione e, importante da sottolineare, gli effetti sono dati per scontati, e quindi nemmeno analizzati. Nel loro studio sul comportamento elettorale, intitolato The people’s choice (1944), Paul Felix Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sostengono invece che i media hanno poca influenza sulle scelte di voto degli individui.

Da questo contributo ha preso piede il modello degli effetti limitati. Il principale effetto riscontrato da Lazarsfeld e dai suoi colleghi è infatti quello secondo cui i media rafforzano le opinioni esistenti, mentre solo una piccola percentuale di elettori è portata a cambiare completamente opinione, ma più per effetto degli opinion leader che a causa dei media stessi. Nasce da qui, la teoria del flusso a due fasi di comunicazione, elaborata da Paul Felix Lazarsfeld ed Elihu Katz nel 1955.

Secondo tale teoria non esiste un unico flusso diretto e univoco di informazioni che va dai media ai destinatari finali, bensì un processo a due stadi. Il primo passa dai media agli opinion leader. Solo in un secondo momento il messaggio viene filtrato e veicolato dagli opinion leader al gruppo sociale di riferimento. Appartiene alla tradizione degli effetti limitati anche la teoria degli usi e gratificazioni, sviluppata all’inizio degli anni sessanta dal sociologo e studioso della comunicazione americano Elihu Katz.

Questo modello sposta l’attenzione dai media al destinatario finale del processo di comunicazione, vale a dire il pubblico. Katz infatti ritiene, al contrario delle precedenti teorie, che il pubblico abbia sempre un ruolo attivo e consapevole nella fruizione dei contenuti dei mezzi di comunicazione di massa. Alla base di questa teoria, c’è la convinzione che i mass media competono con altre risorse per la soddisfazione dei bisogni del pubblico.

A partire dalla fine degli anni sessanta, nascono nuove posizioni a favore della concezione che i media producono effetti forti. Tra queste assume particolare rilievo la teoria dell’agenda setting, elaborata dagli studiosi Maxwell McCombs e Donald Shaw. Secondo questa teoria, i mass media non riflettono la realtà, ma piuttosto la filtrano e la modellano. Inoltre i mass media concentrano la loro attenzione su pochi temi e si sforzano di far credere al pubblico che essi siano i più importanti.

Un’altra posizione trova la sua massima espressione nei lavori di Elisabeth Noelle-Neumann con la cosiddetta teoria della spirale del silenzio. Questa teoria, elaborata negli anni settanta, sostiene che le persone in genere hanno paura dell’isolamento sociale, e nel caso in cui si trovino ad avere un’opinione difforme da quella della maggioranza preferiscono tacere la propria. Pertanto, quando il setting dell’agenda dei media spinge certi temi all’attenzione pubblica e ne trascura altri magari più veri e urgenti, questi ultimi cadranno nella spirale del silenzio accompagnati dalla frustrazione di coloro che vorrebbero che se ne parlasse.

Il terzo filone di ricerca sugli effetti sociali dei media che si è imposto a partire degli anni 90 è stato il framing, nato in parte come costola dell’agenda setting e come applicazione delle idee di Erving Goffman nel suo libro Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience (1974). Framing significa inquadrare, porre una questione dentro una cornice determinata. Consiste in una operazione simultaneamente concettuale e linguistica “in cui il senso delle parole non indica solamente il senso delle cose di cui si sta parlando, ma lo “orienta” e lo “inquadra” dando o togliendo dalle cose certe loro qualità” (Noblejas, 2006).

Un esempio rende l’idea con sottile umorismo: “Immaginiamo di far parte dell’equipaggio di una nave. Un bel giorno il nostromo ci dice: “state attenti all’umore del capitano”. Questo sarebbe un “agenda setting”, cioè, sottolineare ed evidenziare una questione pubblica di interesse comune. Ci troveremmo, invece, dinanzi al “framing” qualora il nostromo dicesse: “attenzione! Il capitano è sobrio”. Questa frase apparentemente innocua, che anzi sembra una descrizione “positiva” e piena di buone intenzioni di uno stato di fatto, è invece un’azione che fissa nella nostra mente l’idea che il capitano abitualmente non è sobrio. Tale effetto è indipendente dal fatto che il capitano sia veramente alcolizzato o meno”.

Le implicazioni per la comunicazione politica e commerciale hanno moltiplicato gli studi accademici sul framing, anche a dismisura, in modo che oggi quasi tutto si riduce a un problema di inquadramento, confondendo così le frontiere fra linee di ricerca diverse, pur relazionate. Senza entrare ora nel merito dell’attuale discussione accademica sull’argomento, è bene evidenziare una delle formulazioni pioniere ed originali del framing, fornita da Robert Entman: “Possiamo definire framing come il processo di cogliere alcuni degli elementi di una realtà percepita e di assemblarli in una narrazione che sottolinea le connessioni fra di loro, allo scopo di promuovere un’interpretazione particolare”.

Sono quattro le funzioni svolte dai frames, secondo Entman: definire i termini del problema, offrirne una interpretazione causale, incapsulare un giudizio morale su di esso e prospettarne una soluzione o rimedio, una linea di azione. Sicuramente il frame più riuscito della comunicazione politica degli ultimi tempi è stato quello di inquadrare gli eventi e la risposta successiva alle azioni terroristiche dell’11 settembre come “war on terror”, guerra al terrorismo.

Come afferma Reese, gli antagonisti della politica estera di George Bush non sono riusciti a offrire un contro-frame efficace. Le critiche restano sempre imbrigliate nell’arena definita dal primo, criticando, ad esempio, il fallimento della “guerra al terrorismo”. Chi definisce per primo i termini di una contesa politica o ideologica ha molto guadagnato, così che l’unico modo di contrastarlo è eseguire un’operazione di “re-framing”.

Il lettore che conosca la vecchia arte e scienza della Retorica avrà, sicuramente, richiamato alla sua memoria molte delle conoscenze acquisite nello studio della disciplina sulla persuasione nel leggere le scoperte di queste teorie sui media menzionate: l’agenda setting, la spirale del silenzio e il framing. Le loro rilevazioni attraverso metodi positivi caratteristici della sociologia empirica mettono in evidenza l’attualità della Retorica, l’arte del discorso pubblico.

La differenza risiede nel fatto, non trascurabile, che il discorso pubblico oggi è mediato dai mezzi di comunicazione sociale, con tutti i condizionanti – commerciali, di linguaggio a seconda dei “formati”, di lavoro “industriale”, anche di potere politico ed economico, ecc.- che questi mezzi portano con sé. Nell’essenziale però resta discorso, discorso pubblico. Da pochi anni sono iniziati delle ricerche che combinano questi indirizzi metodologici specie nell’ambito della famiglia: sulla rappresentazione della famiglia su Twitter, sulla paternità nel giornalismo, sulle serie tv e le telenovelas.

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