Gestione del marchio

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La gestione del marchio (spesso indicata con la locuzione inglese brand management o branding) è l’applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il patrimonio di marca. Gli operatori del marketing vedono nella marca la “promessa” implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l’acquisto nel futuro.

L’attività di gestione del marchio si occupa soprattutto dell’assemblaggio e del mantenimento di un mix di valori, sia tangibili che intangibili, che siano rilevanti per i consumatori e che distinguano significativamente e in maniera appropriata la marca di un produttore da quella di un altro. Si considera che la gestione del marchio sia una disciplina nata alla Procter & Gamble come risultato di un famoso promemoria di Neil H. McElroy.

Sono definite marche di primo piano quelle che si adattano particolarmente bene all’ambiente e che perciò sopravvivono e prosperano. Esse possono riguardare sia merci che servizi, riportando in modo generico il nome dell’impresa oppure essendo correlate ad uno specifico prodotto.

L’elemento che le accomuna è quello di riguardare prodotti con prezzi competitivi, i quali offrono ai consumatori un buon livello qualitativo. In questo modo la marca funge da credibile forma di garanzia, permettendo al consumatore l’identificazione di prodotti in grado di offrire un sicuro valore aggiunto.

Una giusta gestione del marchio genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza. Il patrimonio di marca è determinato dall’extra profitto che genera per l’impresa grazie all’utilizzo del marchio.

Un marchio di successo ha le seguenti caratteristiche:

facile da pronunciare
facile da ricordare
facile da riconoscere
facile da tradurre
suggerisce un riferimento all’immagine aziendale
attira l’attenzione
suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
registrabile legalmente

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