Morgan Stanley, Esportazioni in discesa per orologi svizzeri nel 2020

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La conclusione del Deloitte Swiss Watch Industry Study 2020 rende una lettura rassicurante: “Con la seconda ondata della pandemia COVID che attualmente colpisce l’Europa e gli Stati Uniti, nessuno può dire con certezza quanto durerà la crisi. Tuttavia, essendo il terzo esportatore del paese e un pilastro dell’economia svizzera, l’industria orologiera svizzera si adatterà e si riprenderà.

Indipendentemente da come si svilupperà la pandemia, l’industria degli orologi guarderà indietro all’anno 2020 come l’anno della trasformazione accelerata “. Tranne che nel frattempo Morgan Stanley ha messo alcuni numeri su questa “trasformazione” e sono molto meno ottimisti.

La banca americana prevede un calo delle esportazioni di orologi svizzeri quest’anno del 32% in volume a 14 milioni di unità e una contrazione del 19,5% in valore a 16 miliardi di franchi.

In termini di valore, ciò significa un ritorno ai livelli del 2010. Più preoccupante, il calo del volume porta il settore al livello più basso dal 1946: la metà del numero del 2011, quando l’industria ha spedito la cifra record di 29,8 milioni di unità.

Questo si confronta con gli ultimi dati pubblicati dalla Federation of the Swiss Watch Industry (FH) , che per i mesi da gennaio a ottobre 2020 segnala un calo del 37% delle esportazioni in volume (10,7 milioni di unità) e un calo del 25% in valore (CHF 12,6 miliardi) – suggerendo che Morgan Stanley stia basando le sue previsioni su un miglioramento previsto per la fine dell’anno che attenuerebbe il colpo.

L’FH fa eco a questo nella sua analisi per ottobre 2020, osservando che “il tasso di declino continua a rallentare”.

Il calo del 7% delle esportazioni per ottobre è il tasso più basso registrato negli ultimi nove mesi. Nonostante ciò, FH avverte che l’industria sta affrontando “il calo più netto mai registrato negli ultimi 80 anni. Tutti gli occhi sono puntati sulla Cina, l’unico mercato cresciuto da gennaio.

Il rapporto Morgan Stanley descrive come la situazione stia alimentando le tendenze del settore, a partire dalla polarizzazione. I mega marchi e i marchi di nicchia dovrebbero andare meglio di quelli dei segmenti di prezzo più bassi, preludio a una rinnovata concentrazione. Il rapporto sottolinea anche un’accelerazione della premiumizzazione.

Secondo Morgan Stanley, gli orologi con un valore all’ingrosso superiore a 3000 franchi dovrebbero rappresentare il massimo storico del 71% delle esportazioni di orologi svizzeri in valore contro solo il 10% in volume.

Non sorprende che tutti gli occhi siano puntati sulla Cina, l’unico mercato ad essere cresciuto da gennaio.

La banca statunitense stima che le spedizioni di orologi svizzeri nella Cina continentale aumenteranno del 24% nel 2020 a 2,5 miliardi di franchi. Con una quota del 15%, ciò renderebbe la Cina il più grande mercato di esportazione per i marchi di orologi svizzeri.

Sempre secondo il rapporto Morgan Stanley, gli Stati Uniti si stanno dimostrando più resilienti rispetto agli altri principali mercati.

La banca ipotizza una contrazione del 15% del valore delle esportazioni di orologi svizzeri negli Stati Uniti a 2 milioni di franchi, a fronte di un calo del 21% al di fuori degli Stati Uniti.

Passando agli smartwatch, il rapporto Deloitte conclude che l’industria orologiera svizzera ha “perso la barca”.

Le vendite di Apple Watch nel primo trimestre del 2020 sono aumentate del 23% su base annua, mentre le esportazioni di orologi svizzeri per quel periodo sono diminuite della stessa quantità. Coronavirus o no coronavirus, gli smartwatch sono più richiesti che mai e fanno chiaramente parte del panorama.

La buona notizia è che “i consumatori non sono completamente digitalizzati quando si tratta dei loro orologi”.

D’altra parte, sono sempre più tentati dall’usato. Un quinto dei consumatori intervistati da Deloitte ha affermato che è probabile che acquisterà un orologio di lusso usato nel prossimo anno.

Questa percentuale potrebbe aumentare man mano che i marchi intensificano la transizione all’e-commerce, le case d’asta organizzano vendite online e i tradizionali negozi fisici riservano aree per gli orologi usati.

Un ultimo punto che emerge da questi rapporti è la crescente importanza della sostenibilità per l’industria dell’orologeria; un concetto che va ben oltre la durata del prodotto per comprendere la catena di fornitura e la produzione.

I consumatori si aspettano che i marchi di orologi dimostrino una maggiore trasparenza e si impegnino in pratiche commerciali etiche.

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