Native Advertising

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I marketer e gli editori utilizzano metodi innovativi per creare, formattare e fornire pubblicità digitale. Una forma è la “pubblicità nativa”, un contenuto che presenta una somiglianza con le notizie, articoli di approfondimento, recensioni di prodotti, intrattenimento e altro materiale che lo circonda online.

Ma con l’evolversi della pubblicità nativa, i consumatori sono in grado di differenziare la pubblicità da altri contenuti?

La legge della Federal Trade Commission vieta pratiche ingannevoli o sleali. È compito della FTC garantire che i principi di protezione dei consumatori di lunga data si applichino nel mercato digitale, inclusa la pubblicità nativa.

La FTC ha emesso una dichiarazione sulla politica di applicazione degli annunci pubblicitari formattati in modo ingannevole che spiega come l’agenzia applica gli standard di verità nella pubblicità stabiliti in questo contesto.

Questa Guida per le aziende integra la Dichiarazione della politica di applicazione offrendo una guida informale del personale della FTC per aiutare le aziende ad applicare la Dichiarazione della politica nei contesti quotidiani nei media digitali.

La prima parte di questa guida riassume i principi di protezione dei consumatori che servono come fondamento per la dichiarazione sulla politica di applicazione .

La seconda parte include esempi per spiegare come una divulgazione efficace può aiutare a prevenire l’inganno.

La terza parte presenta la guida del personale su come rendere chiare e ben visibili le divulgazioni all’interno del formato della pubblicità nativa.

Ovviamente, questa guida non può coprire tutti i problemi associati alla pubblicità nativa. Né fornisce un porto sicuro da potenziali responsabilità ai sensi della sezione 5 della legge FTC. Questi esempi sono solo una guida generale per gli inserzionisti.

I. PRINCIPI STABILITI CHE SUPPORTANO L’APPROCCIO DELLA FTC ALLA PUBBLICITÀ NATIVA
Ai sensi della legge FTC, un atto o una pratica è ingannevole se vi è una falsa dichiarazione sostanziale o un’omissione di informazioni che potrebbe indurre in errore il consumatore che agisce ragionevolmente nelle circostanze. Una falsa dichiarazione è materiale se è probabile che influenzi le scelte o la condotta dei consumatori in merito a un prodotto pubblicizzato o alla pubblicità del prodotto.

Nel valutare se un annuncio è ingannevole, la FTC considera l’impressione netta che l’annuncio trasmette ai consumatori. Poiché gli annunci possono comunicare informazioni attraverso una varietà di mezzi – testo, immagini, suoni, ecc. – l’FTC prenderà in considerazione il contesto generale dell’interazione, non solo gli elementi dell’annuncio isolati. In altre parole, sia ciò che dice l’annuncio sia il formato utilizzato per trasmettere tali informazioni saranno pertinenti. Qualsiasi informazione chiarificatrice necessaria per prevenire l’inganno deve essere divulgata in modo chiaro e ben visibile per superare qualsiasi impressione fuorviante.

Un principio fondamentale della verità nella pubblicità è che è ingannevole fuorviare i consumatori sulla natura commerciale dei contenuti. Gli annunci pubblicitari oi messaggi promozionali sono ingannevoli se comunicano ai consumatori espressamente o implicitamente che sono indipendenti, imparziali o provenienti da una fonte diversa dall’inserzionista sponsor, in altre parole, che sono qualcosa di diverso dagli annunci. Perché sarebbe importante per i consumatori conoscere la fonte delle informazioni? Perché sapere che qualcosa è un annuncio probabilmente influenzerà se i consumatori scelgono di interagire con esso e il peso o la credibilità che i consumatori danno alle informazioni che trasmette.

Nel corso degli anni, la FTC ha portato molti casi che sfidano il formato degli annunci in quanto ingannevoli. Ad esempio, la Commissione ha preso provvedimenti contro gli annunci che imitavano in modo ingannevole il formato della programmazione delle notizie o che in altro modo ne travisavano la fonte. Altri casi si sono concentrati su “apriporta” fuorvianti – promozioni con un formato che ha ingannato i consumatori sulla natura della transazione – ad esempio, telemarketing che hanno suggerito in modo fuorviante di chiamare per conto della società di carte di credito o della banca di un consumatore. (La Commissione ha affermato che quando il primo contatto tra un venditore e un acquirente avviene attraverso una pratica ingannevole, la legge può essere violata anche se il consumatore in seguito scopre la verità.) Oppure, come stabiliscono le FTC Endorsement Guides, L’utilizzo da parte degli inserzionisti di sponsorizzazioni di terze parti può essere ingannevole se esiste una connessione materiale non divulgata tra l’inserzionista e il sostenitore, che potrebbe influenzare materialmente il peso o la credibilità dell’approvazione. La FTC considera ingannevoli gli annunci formattati in modo fuorviante indipendentemente dal fatto che le affermazioni del prodotto sottostante trasmesse ai consumatori siano veritiere.

Le forme particolari che la pubblicità nativa assume nel mercato digitale possono essere nuove, ma la dichiarazione sulla politica di applicazione della FTC chiarisce che la FTC applica gli stessi principi di verità nella pubblicità che ha utilizzato per decenni per valutare se il formato di un annuncio è ingannevole. Nel contesto della pubblicità nativa, se la fonte del contenuto è chiara, i consumatori possono prendere decisioni informate sull’opportunità di interagire con l’annuncio e sul peso da dare alle informazioni veicolate nell’annuncio. Tuttavia, un annuncio è ingannevole se promuove i vantaggi e gli attributi di beni e servizi, ma non è facilmente identificabile dai consumatori come annuncio. Pertanto, come spiega la dichiarazione sulla politica, la FTC troverà il formato di un annuncio ingannevole se l’annuncio inganna materialmente i consumatori sulla sua natura commerciale,

Cosa devono sapere le aziende per garantire che il formato della pubblicità nativa non sia ingannevole? La dichiarazione sulla politica di applicazione spiega la legge in dettaglio, ma si riduce a questo:

Dal punto di vista della FTC, la parola d’ordine è trasparenza. Un annuncio pubblicitario o un messaggio promozionale non deve suggerire o implicare ai consumatori che sia qualcosa di diverso da un annuncio.
Alcuni annunci nativi possono essere di natura così chiaramente commerciale che è improbabile che possano fuorviare i consumatori anche senza una specifica divulgazione. In altri casi, potrebbe essere necessaria una divulgazione per garantire che i consumatori comprendano che il contenuto è pubblicità.
Se una divulgazione è necessaria per prevenire l’inganno, la divulgazione deve essere chiara e ben visibile.
II. ESEMPI DI QUANDO LE AZIENDE DOVREBBERO RIVELARE CHE IL CONTENUTO È PUBBLICITÀ NATIVA
Nei media digitali, gli annunci nativi spesso assomigliano al design, allo stile e alla funzionalità dei media in cui sono diffusi. Gli annunci possono essere visualizzati in una pagina accanto a contenuti non pubblicitari. Gli esempi includono notizie o siti di aggregazione di contenuti, piattaforme di social media o app di messaggistica. (La dichiarazione sulla politica di applicazione fa riferimento a una pagina come quella come “sito di un editore”.) In altri casi, gli annunci sono incorporati nella programmazione di intrattenimento, come i video prodotti professionalmente e generati dagli utenti sui social media. Altri esempi ancora includono la pubblicità nativa in e-mail, infografiche, immagini, animazioni e videogiochi.

Quando un annuncio nativo viene visualizzato nella pagina principale di un sito di un editore o viene ripubblicato in altri media, è comunemente costituito da un titolo, spesso combinato con un’immagine in miniatura e una breve descrizione, che, se cliccato o toccato, porta a contenuti pubblicitari aggiuntivi . In base alla legge FTC, gli inserzionisti non possono utilizzare “apriporta ingannevoli” per indurre i consumatori a visualizzare i contenuti pubblicitari. Pertanto, gli inserzionisti hanno la responsabilità di garantire che gli annunci nativi siano identificabili come pubblicità prima che i consumatori arrivino alla pagina pubblicitaria principale. Inoltre, indipendentemente da come i consumatori arrivino al contenuto pubblicitario, non deve indurli in errore sulla sua natura commerciale.

Nel valutare se un annuncio nativo presentato sulla pagina principale di un sito di un editore è riconoscibile come pubblicità per i consumatori, gli inserzionisti dovrebbero considerare l’annuncio nel suo insieme e non concentrarsi solo su singole frasi, dichiarazioni o elementi visivi. I fattori da valutare includono l’aspetto generale di un annuncio; la somiglianza del suo stile o oggetto scritto, parlato o visivo con il contenuto non pubblicitario sul sito dell’editore su cui appare; e il grado in cui è distinguibile dagli altri contenuti sul sito dell’editore. La stessa valutazione si applica a qualsiasi pagina di clic o tap-in, la pagina in cui viene visualizzato l’annuncio completo.

Esempio 1
The Winged Mercury Company vende scarpe da corsa. Un annuncio per la scarpa di punta dell’azienda appare su un sito di notizie finanziarie. L’annuncio contiene un’immagine della scarpa, il titolo “Corri veloce, corri intelligente, corri Mercurio alato” e un collegamento ipertestuale per saperne di più sull’assorbimento degli urti innovativo delle scarpe Mercurio alato. La combinazione di colori, il carattere e la grafica dell’annuncio sono simili al formato delle notizie finanziarie visualizzate sul sito. Tuttavia, lo slogan “Corri veloce, corri intelligente, corri Mercurio alato” insieme al messaggio per saperne di più sull’assorbimento degli urti delle scarpe Mercurio alato probabilmente trasmettono ai consumatori la natura commerciale del contenuto. Inoltre, l’oggetto dell’annuncio è sostanzialmente diverso dalle notizie finanziarie sul sito. Pertanto, una dichiarazione specifica che il contenuto è un annuncio probabilmente non è necessaria,

Esempio 2
Fitness Life, una rivista online di salute e fitness, offre articoli su esercizi, consigli sull’allenamento e recensioni di prodotti. Un articolo sulla pagina principale di Fitness Life è intitolato “I 20 posti più belli in cui trascorrere le vacanze”. L’articolo mostra le immagini in un carosello a scorrimento di luoghi meravigliosi da visitare per gli appassionati di fitness. The Winged Mercury Company ha pagato Fitness Life per creare questo articolo e pubblicarlo sul sito di Fitness Life. L’articolo dice che è “Presentato da” Mercurio alato e include un’immagine del logo dell’azienda. Sebbene la sponsorizzazione dell’articolo da Winged Mercury sia una forma di pubblicità, l’articolo stesso non lo è, in quanto non promuove nessuno dei prodotti di Winged Mercury. Contiene solo immagini di luoghi in cui i lettori, compresi i potenziali clienti di Mercurio Alato, potrebbero voler visitare. Quindi,

Esempio 3
Una società di mobili da cucina ha pagato una rivista di lifestyle online, Styling Home, per creare e pubblicare un articolo intitolato “10 Must-Haves for a Great Kitchen”. L’articolo, che mostra una serie di immagini raffiguranti cucine ben progettate, appare nello stesso layout degli altri articoli sul sito Styling Home. La maggior parte delle immagini nell’articolo raffigurano e promuovono i prodotti dell’inserzionista sponsor. Quindi l’articolo è una pubblicità. Il formato dell’annuncio, tuttavia, potrebbe indurre in errore i consumatori a credere che si tratti di un normale articolo di Styling Home e rifletta le opinioni indipendenti dello scrittore di Styling Home e non quelle dell’inserzionista sponsor. Pertanto, è necessaria una divulgazione chiara ed evidente della natura commerciale dell’articolo.

Più un annuncio nativo è simile nel formato e nell’argomento al contenuto del sito dell’editore, più è probabile che sia necessaria una divulgazione per prevenire l’inganno. Inoltre, poiché i consumatori possono navigare nella pubblicità senza prima visitare il sito dell’editore, una divulgazione solo sul sito dell’editore potrebbe non essere sufficiente. In tal caso, sono necessarie divulgazioni sia sul sito dell’editore che sulla pagina di clic o di accesso in cui viene visualizzato l’annuncio completo, a meno che la pagina di clic non sia ovviamente un annuncio.

Esempio 4
The Winged Mercury Company diffonde un annuncio su Fitness Life, la rivista online descritta nell’Esempio 2. L’annuncio è simile nel formato e nel contenuto ai normali articoli del sito. Accanto alla foto di un corridore viene visualizzato il titolo “Prepararsi per correre: errori da evitare”. Oltre ad altri suggerimenti per l’allenamento, l’articolo consiglia le scarpe Winged Mercury per la prevenzione degli infortuni. I consumatori possono accedere all’articolo dalla pagina principale di Fitness Life o direttamente senza visualizzare quella pagina. In questo caso, è probabile che i consumatori concludano che l’articolo è stato scritto da un giornalista di Fitness Life e riflette le opinioni indipendenti del giornalista. Per prevenire l’inganno dei consumatori, è necessaria una divulgazione chiara e ben visibile della natura commerciale dell’annuncio sulla pagina principale del sito dell’editore. Inoltre,

Esempio 5
Fitness Life pubblica un articolo intitolato “I 20 posti più belli in cui trascorrere le vacanze”. Nessun inserzionista sponsor ha pagato Fitness Life per pubblicare l’articolo. Tuttavia, un hotel resort paga Fitness Life per mostrare una foto del suo resort sulla spiaggia come ventunesima immagine visualizzata nell’articolo. La foto ha lo stesso aspetto e aspetto delle immagini presenti nell’articolo. Non è necessario rivelare ai consumatori sulla pagina principale di Fitness Life che l’articolo è accompagnato da pubblicità. Tuttavia, poiché la foto sembra far parte dell’articolo piuttosto che una pubblicità, è probabile che sia necessaria una divulgazione chiara ed evidente della natura a pagamento della foto nella pagina del clic.

Il mercato digitale offre agli inserzionisti modi alternativi per diffondere contenuti ai consumatori, inclusi elementi come feed di notizie e widget di raccomandazione di contenuti. Valgono gli stessi principi di trasparenza e informativa.

Esempio 6
Newsby è una rivista online con storie su salute, tecnologia, scienza e affari. Un titolo pubblicato nel feed di Newsby recita “Making Cleaning Fun: How Technology Has Changed Housekeeping” con il sottotitolo “Gli aspirapolvere sono popolari oggi come quando furono introdotti per la prima volta nel 1800”. Il testo e un’immagine di accompagnamento sono formattati come quelli degli altri articoli nel feed di Newsby e, se toccati, portano a un’infografica con informazioni sugli aspirapolvere, incluso un elenco delle “innovazioni più interessanti”. Una delle innovazioni elencate è la tecnologia “Dirt Pulverizer”, che presumibilmente non solo raccoglie lo sporco, ma pulisce anche l’aria. L’azienda di elettrodomestici Machine-Clean Vacuums, che è il venditore esclusivo degli aspirapolvere “Dirt Pulverizer”, ha pagato a Newsby la creazione e la pubblicazione dell’articolo sul suo sito. Quando vengono visualizzati nel feed del sito di Newsby, è probabile che i consumatori interpretino l’annuncio Machine-Clean Vacuums come una storia indipendente che riporta in modo imparziale le informazioni relative agli aspirapolvere e non un annuncio sviluppato e pubblicato per conto di un inserzionista sponsor. Pertanto, per prevenire l’inganno sono necessarie divulgazioni efficaci che informino i consumatori sulla natura commerciale dell’annuncio, sia nel feed del sito che nell’infografica del clic.

Esempio 7
Un widget di consigli sui contenuti incluso in diversi siti di editori visualizza collegamenti a pagine esterne. Un sito in cui vengono inseriti questi collegamenti di terze parti è Newsby. Sul sito di Newsby, questi collegamenti sono formattati per assomigliare a titoli di notizie e sono raggruppati in una casella con titoli come “Più contenuti per te” o “Dal Web”. Uno dei titoli che compaiono nel riquadro è per l’annuncio di Mercurio alato descritto nell’Esempio 4, “In marcia: errori da evitare”. La somiglianza del formato dell’annuncio al mercurio alato con il tipo di titoli che Newsby pubblica sul suo sito, combinata con frasi come “Più contenuti per te” o “Dal Web”, è probabile che induca i consumatori a credere che si tratti di una notizia indipendente storia e non dall’inserzionista sponsor. Quindi, prima che i consumatori facciano clic per accedere al contenuto di Mercurio Alato sul sito Fitness Life, è necessaria una divulgazione chiara e ben visibile per informarli della sua natura commerciale. Come discusso nell’Esempio 4, anche la pagina di clic sul sito Fitness Life dovrebbe rivelare la natura commerciale del contenuto.

Esempio 8
Un articolo pubblicato su Styling Home, la rivista di lifestyle online a cui si fa riferimento nell’Esempio 3, esamina i veicoli per famiglie e classifica NuvoTrek come il miglior ibrido. La casa automobilistica che produce la NuvoTrek non ha pagato Styling Home per pubblicare l’articolo originale, ma vuole promuovere l’articolo, vista la recensione favorevole della sua vettura. L’azienda automobilistica paga un widget di raccomandazione sui contenuti per integrare un collegamento all’articolo nel sito di una popolare rivista automobilistica. L’articolo in sé non è pubblicità. Tuttavia, la diffusione dell’articolo da parte della società automobilistica attraverso il widget di raccomandazione del contenuto è una forma di pubblicità e quindi la società ha l’obbligo di garantire che qualsiasi affermazione che l’articolo trasmette sulla sua auto sia veritiera, non fuorviante e motivata. Anche,

Gli annunci nativi possono anche essere integrati nei contenuti, inclusi programmi di intrattenimento e videogiochi. In alcuni casi, è probabile che i consumatori capiscano che un inserzionista sponsorizzatore ha pagato per l’integrazione del prodotto. In altri casi, potrebbe essere necessaria una divulgazione per evitare di ingannare i consumatori.

Esempio 9
Un videogioco immerge un giocatore in un mondo virtuale. Mentre esplora parte del mondo virtuale, un giocatore vede i cartelloni pubblicitari che pubblicizzano prodotti reali. I marketer dei prodotti pubblicizzati hanno pagato i game designer per includere gli annunci nel gioco. Che i cartelloni pubblicitari siano pubblicità è evidente per i consumatori. Nella misura in cui i cartelloni pubblicitari riguardano prodotti reali, è probabile che i consumatori attribuiscano gli annunci agli inserzionisti sponsor e non è necessaria alcuna divulgazione. Tuttavia, gli inserzionisti sponsorizzanti sarebbero responsabili per eventuali reclami ingannevoli sui prodotti sui cartelloni pubblicitari.

Esempio 10
Lo stesso gioco del mondo virtuale nell’esempio 9 integra i prodotti di marca in altri modi; ad esempio, i personaggi del gioco indossano una marca specifica di occhiali da sole, bevono una particolare marca di bevande e frequentano un particolare negozio di ciambelle. Gli inserzionisti sponsorizzanti hanno pagato lo sviluppatore del gioco per includere i loro prodotti di marca nel gioco. Tuttavia, il gioco non trasmette affermazioni oggettive sui vari prodotti di marca. Anche se i consumatori potrebbero non rendersi conto che gli inserzionisti sponsorizzati hanno pagato per la visualizzazione dei loro prodotti di marca, la divulgazione di questo inserimento di prodotti a pagamento non è necessaria per prevenire l’inganno dei consumatori perché i prodotti di marca compaiono nel gioco a causa del pagamento dell’inserzionista sponsor è improbabile che il giudizio creativo dello sviluppatore di videogiochi sia materiale per i consumatori.

Esempio 11
Un’app di gioco mette alla prova le capacità dei giocatori di sopravvivere nella natura selvaggia e offre una scelta di rifornimenti e attrezzature in ogni fase di gioco. Quando i giocatori toccano per fare una scelta, viene visualizzata una casella contenente una selezione di oggetti, ad esempio una torcia, una corda e un’accetta. Ogni elemento è accompagnato da un breve messaggio, ad esempio la frase “Illumina il tuo percorso” con la torcia. Tra gli oggetti che i giocatori possono selezionare c’è una saponetta identificata dal nome del marchio con il testo “Pulisci”. Se viene toccata, l’icona del sapone porta il giocatore fuori dal gioco e nell’app di gioco del produttore del sapone. Sulla base dell’uso abituale del gioco da parte dei consumatori e della somiglianza del sapone con altri elementi che i giocatori possono selezionare nel gioco, i consumatori potrebbero non riconoscere l’icona come annuncio prima di toccare e lasciare il gioco.

Esempio 12
Sul suo sito web, un programma televisivo di bricolage presenta video “fai da te” ospitati da un costruttore esperto che fornisce consigli sui progetti domestici. Un produttore di macchie, ZYX Paints, paga lo spettacolo per produrre e pubblicare sul sito dello spettacolo di bricolage un video sulla costruzione di un ponte di legno. Nel video, l’esperto costruttore dello spettacolo utilizza una macchia ZYX Paints e la consiglia per proteggere e mantenere il ponte. L’aspetto dell’annuncio ricorda molto da vicino altri video pubblicati sul sito dello spettacolo di bricolage, che di solito non sono pagati. In questa situazione, è probabile che i consumatori percepiscano il video come contenuto indipendente che riflette l’opinione imparziale dell’ospite del costruttore esperto o degli autori dello spettacolo e probabilmente non lo attribuiranno all’inserzionista sponsor.

Esempio 13
Invece del video descritto nell’Esempio 12, lo spettacolo di bricolage è pagato da ZYX Paints per creare e pubblicare sul sito dello spettacolo un video che mostra l’host del costruttore esperto che usa la macchia di vernice ZYX sul ponte. Tuttavia, piuttosto che il costruttore esperto che consiglia espressamente il prodotto per proteggere e mantenere il mazzo, la fotocamera ingrandisce l’etichetta del prodotto. La necessità di una divulgazione efficace che informi i consumatori sulla natura commerciale del video dipende dalle ragionevoli aspettative dei consumatori. In questa particolare situazione, i consumatori probabilmente interpreterebbero l’uso del prodotto antimacchia di marca come la raccomandazione e l’opinione dell’esperto dell’ospite esperto del costruttore o degli autori dello spettacolo, piuttosto che un’inclusione a pagamento. In quel caso,

Nei media digitali, i consumatori possono incontrare annunci nativi in ​​un’ampia varietà di impostazioni, inclusi i social media e le e-mail. In alcuni casi, gli inserzionisti facilitano anche la ripubblicazione o la “condivisione” di annunci nativi da parte di altri, ad esempio includendo plug-in di social media. Nel valutare se è probabile che i consumatori comprendano che un annuncio nativo è pubblicità, è importante che gli inserzionisti considerino le circostanze particolari in cui gli annunci nativi vengono presentati ai consumatori. Queste circostanze includono le aspettative ordinarie dei consumatori basate sulla loro precedente esperienza con i media in cui vengono visualizzati gli annunci, nonché il modo in cui consumano i contenuti in tali media.

Esempio 14
Lo stesso video di ZYX Paints descritto nell’Esempio 12 viene inserito nei flussi di contenuti degli utenti su un sito di social media. Il video appare nello stesso formato dei normali contenuti negli stream, che consistono in post di individui ed entità con cui gli utenti hanno scelto di interagire o seguire. Ogni post, inclusi gli annunci, è chiaramente attribuibile a una fonte in base al nome, ad es, “ZYX Paints” o “Laura N. Michaels”. In base al loro uso abituale del sito di social media, i consumatori normalmente sarebbero consapevoli di non essersi iscritti a un post di ZYX Paints, e quindi sarebbe improbabile che percepiscano l’annuncio come un normale post che appare nel loro flusso di contenuti. Invece, lo attribuiscono all’inserzionista sponsor. Pertanto, in questa situazione, non è necessaria una divulgazione che informi i consumatori della natura commerciale del video prima che lo vedano. Tuttavia, dato il formato del video descritto nell’Esempio 12, i consumatori che guardano il video riterrebbero ragionevolmente che uno spettacolo indipendente di bricolage abbia prodotto il video e che rifletta le opinioni imparziali dell’ospite o degli autori dello spettacolo, e non quelle di un inserzionista sponsor. Per evitare l’inganno,

Esempio 15
L’articolo di Mercurio alato pubblicato su Fitness Life, “Running Gear Up: Mistakes to Avoid”, descritto nell’Esempio 5, include pulsanti in modo che i lettori possano pubblicare un collegamento all’articolo dai loro flussi di social media personali. Quando viene pubblicato, il collegamento appare in un formato che ricorda da vicino il formato dei collegamenti per i normali articoli di Fitness Life pubblicati sui social media. In questa situazione, il formato dell’annuncio potrebbe indurre i consumatori a credere che l’annuncio sia un normale articolo pubblicato su Fitness Life. Gli inserzionisti dovrebbero garantire che il formato di qualsiasi collegamento per la pubblicazione nei social media non induca in errore i consumatori sulla sua natura commerciale.

Esempio 16
Gormella carica video divertenti sul suo canale dedicato su una popolare piattaforma di condivisione video e ha coltivato un significativo seguito sui social media. Tra i suoi video ce n’è uno che ha creato per un’azienda di snack per promuovere il suo nuovo cracker, Salt-Zs. Il video, “Crackering Up in My Local Supermarket”, include un’immagine in miniatura di Gormella che ride nel corridoio di un negozio di alimentari. Nel video, Gorgella inizia nel corridoio del supermercato e viene magicamente trasportata in vari locali dove parla alla gente di Salt-Zs. Una volta che i consumatori visualizzano il video, è probabile che lo identifichino come una pubblicità e capiscano che l’inserzionista sponsor ha pagato Gormella per promuovere e sostenere il suo prodotto di marca. Tuttavia, prima di guardare il video, i consumatori probabilmente non si aspetterebbero che fosse pubblicità, data la loro esperienza con altri video che aveva pubblicato. Pertanto, la natura commerciale del video dovrebbe essere divulgata in modo chiaro e visibile prima che i consumatori lo vedano.

Ancora un altro scenario in cui i consumatori possono trovare annunci nativi è nei risultati dei motori di ricerca non a pagamento. Gli inserzionisti dovrebbero adottare misure per garantire che eventuali elenchi di ricerca non a pagamento per un annuncio nativo non suggeriscano o implichino ai consumatori che si tratta di qualcosa di diverso da un annuncio.

Esempio 17
Un collegamento di testo e un’immagine in miniatura per lo stesso video ZYX Paints descritto nell’Esempio 12 appare nei risultati di ricerca non a pagamento restituiti in risposta alle domande dei consumatori utilizzando un motore di ricerca. Il link testuale al video recita “Costruire un mazzo: 5 passaggi per il successo” e include il nome dello spettacolo di bricolage, ma non menziona ZYX Paints. In questo esempio, sulla base della consueta esperienza dei consumatori che utilizzano i motori di ricerca, normalmente associano un video presentato in questo modo al programma di bricolage e non a un inserzionista sponsor. L’inserzionista deve garantire che qualsiasi collegamento o altri elementi visivi, ad esempio frammenti di pagine web, immagini o grafici, destinati a comparire nei risultati di ricerca non a pagamento, rivelino in modo efficace la sua natura commerciale.

III. COME RENDERE CHIARE ED EVIDENTI LE DIVULGAZIONI NELLA PUBBLICITÀ NATIVA
Le informazioni necessarie per evitare di fuorviare i consumatori devono essere presentate in modo chiaro e visibile. Se una divulgazione della natura commerciale di un annuncio nativo soddisfa questo standard sarà misurato dal suo rendimento, ovvero, i consumatori riconoscono l’annuncio nativo come annuncio? Solo le divulgazioni che i consumatori notano, elaborano e comprendono possono essere efficaci. Una divulgazione inadeguata non può modificare l’impressione netta creata e non impedirà ai consumatori di essere ingannati sul fatto che i messaggi pubblicitari o promozionali siano qualcosa di diverso dagli annunci.

Il documento di orientamento aziendale del personale della FTC .com Disclosures: How to Make Effective Disclosures in Digital Advertising spiega cosa dovrebbero fare gli inserzionisti per garantire che le divulgazioni nella pubblicità digitale siano chiare e ben visibili. In generale, le informazioni dovrebbero essere:

in un linguaggio chiaro e inequivocabile;
il più vicino possibile agli annunci nativi a cui si riferiscono;
con un carattere e un colore di facile lettura;
in una tonalità che risalta sullo sfondo;
per gli annunci video, sullo schermo abbastanza a lungo da essere notato, letto e compreso; e
per le divulgazioni audio, leggi con una cadenza facile da seguire per i consumatori e con parole che i consumatori capiranno

Le divulgazioni devono essere chiare e ben visibili su tutti i dispositivi e le piattaforme che i consumatori possono utilizzare per visualizzare annunci nativi. Nel valutare l’efficacia, le divulgazioni dovrebbero essere considerate dal punto di vista di un consumatore ragionevole. Quando gli annunci sono mirati a un pubblico specifico, la prospettiva pertinente è quella di un membro ragionevole o ordinario del gruppo target. Gli inserzionisti dovrebbero migliorare la loro divulgazione se vi sono indicazioni che una minoranza significativa di consumatori ragionevoli non li nota, li elabora o li comprende.

Gli inserzionisti hanno flessibilità su come identificare gli annunci nativi come annunci, a condizione che i consumatori notino ed elaborino le divulgazioni e comprendano cosa significano. Alcuni annunci nativi utilizzano etichette di testo o loghi aziendali combinati con altri segnali visivi, come ombreggiatura dello sfondo, contorni o bordi.

Gli annunci multimediali, come i video online, possono utilizzare grafici, divulgazioni video o audio o una combinazione di questi. La seguente discussione descrive le informazioni aggiuntive che gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione per rendere chiare ed evidenti divulgazioni nella pubblicità nativa sulla pagina principale del sito di un editore e sulla pagina di clic o di accesso in cui appare un annuncio completo.

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