Tipologie di marchi

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Esistono diversi tipi di marchi, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse. In riferimento all’ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:
mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.
family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della “famiglia”), ma situazioni emotive o valori astratti.

A seconda della distanza dall’identità aziendale:
corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l’immagine dell’azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell’azienda).
furtive brand: distante dall’identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.

Tipologie “ibride”:
brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand “Mulino Bianco Barilla”, che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.

I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata, non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l’utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori di carburante: Agip, Erg…).

Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-Cola o Pepsi, è più facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg, ad es., è un brand furtive mono: mono perché identifica solo quel bene, furtive perché il marchio dell’azienda proprietaria appare solamente in ridottissime dimensioni sul retro della bottiglia.

Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio portafoglio di prodotti, sulle cui confezioni non si trova però il logo Unilever.

Altri tipi di marchi:
premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi…).

economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo.

fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.

value brand: quanto una ditta e suoi prodotti è riconosciuta e popolare rispetto alla sua concorrenza.

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